Consistencia vs Diferenciación: Persil vs Tide en la Super Bowl

La Super Bowl 2018 acabó cuando apenas 24 horas después Elon Musk lanzó un Tesla al espacio.

Sin embargo, la 52º edición de la gran final de la NFL nos ha dejado muchos momentos de cultura popular tan brillantes como efímeros: el hype #selfiekid, la campaña de la Cienciología animando a la gente a googlearlos, o incluso la victoria sorpresa de los Eagles. Hablamos de todo esto en un Slideshare.

En cambio, si bien sobre el césped los Eagles evitaron que los Patriots repitieran título, en publicidad sí hubo doblete: Tide volvió a llevarse el premio a la marca que mejor entendió cómo aprovechar los 5,2 millones de dólares que cuestan 30 segundos de aire en la Super Bowl.

En 2017, Tide lo petó con una campaña en (falso) tiempo real en la que el comentarista y el jugador Terry Bradshaw aparecía en televisión con una mancha en su camisa blanca.

El drama de hacer un campañón como el de Tide en 2017 es que lo más probable es hacer una cosa mediocre en el follow up al año siguiente (lo que se conoce como hacer un Cadbury).

Sin embargo, Tide y su agencia Saatchi & Saatchi New York se superaron. La clave: entender que el motivo de su éxito en 2017 estuvo tanto en la idea como en la ejecución. Lo importante en la Super Bowl es integrar la marca dentro de la cultura popular norteamericana.

Para lograrlo, en 2018 orquestó una campaña riéndose de los clichés publicitarios de la Super Bowl apoyándose en una observación sencilla de entender: en los anuncios todos los personajes llevan la ropa impecable, así que técnicamente cualquier anuncio podría ser un anuncio del detergente Tide.

Una semana antes, Tide presentó a David Harbour -actor conocido por su papel en Stranger Things- como el nuevo Terry Bradshaw.

En el primer cuarto, la marca presenta su juego: adivinar si cada anuncio de la Super Bowl es real o tan sólo una parodia de Tide #tidead

En cada nuevo break, Tide seguía lanzando nuevas parodias, mientras los espectadores utilizaban sus móviles para comentar en Twitter con el hashtag #tidead

Y así es como volvieron a hacer una campaña brillante con una idea totalmente diferente a la precedente, pero que funcionaba de exactamente la misma manera que el año anterior:

  • uso de celebrity como acelerador de notoriedad (Terry Bradshaw en 2017, David Harbour en 2018)
  • tono de voz propio y uso del humor, clave en una fiesta como es la Super Bowl
  • una mecánica de campaña conectada donde el vídeo online y las redes sociales construyen anticipación, facilitan la participación y trabajan a favor de la idea, amplificando su impacto

La campaña de 2018 es incluso más potente porque hace algo que pocas marcas hacen: reírse de sí mismas.

Persil y el síndrome Roger Moore

El gran competidor de Tide en los lineales de supermercado norteamericano es Persil, y también estuvo en la Super Bowl.

A diferencia de Tide, Persil decidieron seguir el manual de construcción de marca y ser consistentes con su estrategia creativa de 2017, utilizando a una suerte de hombre de la tónica en versión detergente.

Aunque el spot pasó desapercibido en su momento, desde la marca decidieron renovar su confianza en el personaje y hacer una nueva ejecución en 2018. El efecto fue similar al que consiguieron los productores de James Bond cuando prolongaron innecesariamente el contrato de Roger Moore para rodar Panorama para Matar.

Persil se toma tan en serio a sí misma que se le ve el cartón. Hay un momento del spot, hacia el final, en el que uno casi espera que todo sea irónico y la cosa gire hacia la autoparodia. Ese momento nunca llega.

El resultado, si utilizamos Google Trends como proxy del interés que genera una y otra marca, es demoledor.

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Por si se lo preguntan, ese pico de interés por Tide en verano de 2017 es el famoso Tide Pod Challenge

¿Por qué esta diferencia? Es una cuestión de perspectiva: Persil cree que está en la Super Bowl compitiendo por ser el detergente más relevante. Tide cree que está en la Super Bowl para ser la marca más recordada.

Persil elige ser consistente y acaba siendo predecible. Tide decide mejorar una mecánica que ya sabía que funcionaba para seguir siendo diferente y sorprender.

Tide utiliza una fórmula ganadora de manera consistente y una idea diferente año tras año.

Entonces si Persil es 007, entonces Tide tiene que ser Marvel.

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