Crónicas de la Croisette #2: Más joven cada día

Mucho se ha escrito sobre el problema de la discriminación por edad en la industria publicitaria. Sabemos que menos del 5% de los empleados de agencias son mayores de 50 años, que sólo 5% de la publicidad se dirige a personas mayores de 50 años y que es cada vez más difícil encontrar trabajo en publicidad a los 45.

En fin, que la publicidad es una industria que venera ciegamente la juventud, tanto la juventud de sus miembros como la de su target de comunicación.

Pero esto se percibe de forma particularmente aguda en los Cannes Lions, un festival de creatividad en el que la gente de 35 años quiere “entender” a la gente de 25 años, la gente de 25 está a la caza de nuevas tendencias entre la gente de 20, y en el que todo mundo, después de las 11pm, se comporta como si tuviera 15 años.

 

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La juventud es una actitud: de botellón en el Martinez

El Festival de Creatividad de Cannes es, pues, un concentrado de gente joven, con algunos veteranos de más de 40 y unos contados venerables sabios de más de 50. Es decir, un grupo mucho más joven que la población de EEUU y de cualquier país europeo.

La reciente locura por los Millennials (20-35 años) y GenZ (10-20 años) tiene a todos esos publicitarios ansiosos por “entender a la juventud”.

Mientras Viacom y Contagious dedican una investigación y un documental a la Youth Culture, las conferencias en la YouTube Beach se dedican a mostrar casos de éxito en los que, gracias a YouTube, las marcas logran “conectar con un público más joven”.

Por alguna razón, la promesa “esto lo peta entre los chavales” parece mejor garantía de inversión que cualquier indicativo de ROI.

Según Forbes, el hecho de que los anunciantes prefieran dirigirse a los jóvenes tiene como origen la vieja creencia marketiniana de que, cuanto más pronto comiencen a consumir la marca, más fieles a la marca serán el resto de su vida. Aunque Byron Sharp haya demostrado que la fidelidad a una marca no funciona como creemos que funciona, sigue existiendo esa inercia.

En cuanto al “juvenilismo” de los publicitarios, las causas son más diversas.

Existe la creencia de que ser joven equivale a ser experto en plataformas digitales, el gran Eldorado del marketing del siglo XXI (un falso estereotipo, claramente, si vemos como lo peta Baddie Winkle). También, hay que decirlo, las agencias prefieren gente joven porque es más barata y más fácil de explotar con un ritmo frenético de trabajo. Y, claro, se crea un círculo vicioso: las campañas son para los jóvenes porque los creativos son jóvenes porque las campaña son para los jóvenes.

A este paso, acabaremos con CEOs de 23 años. OH WAIT.

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