Por qué las marcas famosas viven para siempre

(Fame) I’m gonna live forever
I’m gonna learn how to fly (High)
I feel it coming together
People will see me and cry
(Fame) I’m gonna make it to heaven
Light up the sky like a flame
(Fame) I’m gonna live forever
Baby, remember my name
(Remember, remember, remember, remember)

Lo de arriba es la letra del tema principal de Fame (Fama), el musical dirigido por Alan Parker en 1980. La canción, interpretada por Irene Cara, se llevó el Oscar a Mejor Canción Original.

¿Por qué servirse de una canción disco démodée para hablar de marcas? La razón es sencilla: la fama es el motor principal de crecimiento de una marca. Así lo cree Byron Sharp, autor de How Brands Grow?, el libro de marketing más influyente en lo que llevamos de siglo XXI, aunque él lo llama “prominencia” (brand salience).

La fama no es sólo notoriedad. Lograr que una marca sea famosa implica lograr una visibilidad masiva, pero también es necesario que la gente hable de ella. Es decir, no es suficiente si la gente la conoce pero elige ignorarla, la marca también necesita ser relevante, generar una conexión emocional que convierta una audiencia pasiva en creyentes.

Ambos ingredientes, visibilidad y conversación, se retroalimentan mutuamente: se habla más de aquellas marcas que son más visibles, más relevantes en las vidas de la gente, y a su vez la gente sigue aquello que es más popular.

La fama funciona porque hace que la gente hable más de la marca, estirando la influencia de la marca más allá de lo que permite comprar el presupuesto de marketing.

En su totémico reporte The Long and Short of It para la IPA inglesa, Les Binet y Peter Field también señalan a la fama como el mecanismo más eficaz para lograr un mayor beneficio, por encima incluso de las campañas publicitarias que buscaban una implicación emocional del consumidor.

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Extraído de ‘The Long and Short of It: balancing the short and long-term effects of marketing’, IPA 2013

Binet y Field también encuentran que las campañas que lograron crear fama para la marca consiguen aumentos mayores en otras métricas como ventas, market share o incluso sensibilidad al precio (es decir, que la gente está dispuesta a pagar más por una marca famosa).

Decía hace medio siglo Andy Warhol que, en el futuro, todos tendríamos nuestros 15 minutos de fama. Esto ya es una realidad para cualquier persona gracias a la inmediatez y alcance de las redes sociales, el penúltimo ejemplo de esto es el tipo cuyos hijos sabotearon su intervención en la BBC.

En el mundo digital de hoy, sin embargo, las marcas deben aspirar a más de 15 minutos de fama. No vale con hacer una campaña muy popular y luego desaparecer. Cada esfuerzo de comunicación, cada nueva campaña, debe ir encaminada a aumentar la familiaridad de la marca. A crear conexiones duraderas entre la marca y la gente de la calle. A lograr un efecto bola de nieve que, por acumulación, convierta la fama de la marca en una ventaja competitiva.

La fama hace crecer al negocio hoy pero sobre todo, como en la letra de la canción, ser famosas es lo que hace que la gente recuerde su nombre y las marcas vivan para siempre.

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