“Los números pueden decirte lo que está pasando, pero no te explican por qué”

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Todo Juego de Tronos está en Vodafone One TV

[Adrián Mediavilla, Head of Planning de Sra. Rushmore, responde a las preguntas de Anuncios sobre creatividad y big data.]

1. ¿Cómo gestionar el enorme flujo de datos? ¿Ha sido necesario cambiar, reforzar, alterar la estructura y funcionamiento de los departamentos de planificación estratégica para que la tarea sea manejable?

Si realmente la cantidad de datos a analizar fuera un indicador del tamaño de los departamentos de planificación estratégica, probablemente a estas alturas habría más planners que creativos. Es verdad que ahora gracias a internet se ha multiplicado la cantidad de información disponible, pero al final la información relevante es tan limitada como antes.

La función de planificación estratégica existe para dar un sentido a la comunicación y ayudar a crear campañas lo más eficaces posible. Nuestra tarea es digerir esa información infinita y convertirla en un número finito de insights que ayuden a generar ideas originales que hagan crecer a la marca.

Los números pueden decirte lo que está pasando, pero no te explican por qué. Para eso hace falta gente capaz de tener pensamiento creativo. En Sra. Rushmore más que en big data creemos en ese small data que vale su peso en oro.

 

2. El constante aporte de información, ¿hace menos relevante el establecimiento de una estrategia sólida y ‘fija’, y privilegia un enfoque del trabajo más sobre la marcha, sujeto a ajustes frecuentes y rápidos? En su caso, creativos por un lado y clientes por otro, ¿están preparados para este tipo de enfoque?

La estrategia es algo que se debe establecer a medio o largo plazo, y de hecho las marcas con una estrategia clara y estable son las que más crecen. La disponibilidad y ubicuidad de datos en tiempo real debe permitir ajustes tácticos, más en la implementación de la comunicación que en la estrategia en sí.

Sobre el ajuste de las campañas en tiempo real se está trabajando, por ejemplo con iniciativas de real time marketing como el famoso caso de Oreo en la Super Bowl o las técnicas de A/B testing que usa Netflix a la hora de vender sus series. Aquí en España está el proyecto de real time marketing de Vodafone TV en Twitter durante los partidos de Liga.

3. Google, la escucha social, el análisis de tendencias, la investigación clásica, la neurociencia, el análisis del lenguaje… ¿cómo parar, cómo no sucumbir a la fascinación del dato adicional, y empezar a usar la información, a organizarla y a pensar?

Lo importante es evitar la parálisis por el análisis: los datos deben ayudar a seguir avanzando. Afortunadamente todos tenemos deadlines que hacen que tengamos que ser eficientes en nuestro uso de la información.

Como planners utilizamos datos en dos grandes momentos: en el desarrollo del brief y la estrategia de comunicación y en el análisis de la eficacia de la comunicación. En el primero es fundamental utilizar un máximo de fuentes de información que nos permitan elaborar una hipótesis de trabajo sólida. En el segundo, en cambio, hay que utilizar un mínimo de fuentes de información y hacerles hablar al máximo.

4. Por último, ¿cómo reservar un espacio a la intuición, a la imaginación, al momento de genio, tanto en vuestro trabajo como en el de los creativos? ¿cómo hacer que los datos no coarten ni frustren eso, no lo estropeen?

La intuición, el ingenio creativo, es la base de nuestro negocio y todo el esfuerzo debe ir destinado a facilitar y ayudar a que esas ideas creativas sean tan fuertes como sea posible. Sin pensamiento creativo seríamos fácilmente reemplazables por un algoritmo.

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