Redes sociales: Del romanticismo del reencuentro al linchamiento público

[Begoña, Social Media Strategist en Sra. Rushmore, trabaja por la madrugada (a veces), ve videos de recetas (por conciencia profesional) y recuerda cuando las vistas de un video en redes sociales eran orgánicas (no hace tanto). Nos explica cómo puede sobrevivir una marca en el agresivo contexto actual.]

A estas alturas de la película nadie duda del papel de las Redes Sociales en la vida de las personas ni de la revolución que han supuesto desde que nacieron. Sus inicios fueron tremendamente románticos y altruistas. Aun me acuerdo de cómo viví el terremoto de Chile en directo porque estaba trabajando de madrugada. En Twitter los chilenos comenzaron a contarlo en vivo y a pedir que avisáramos a sus familiares en España para tranquilizarlos. De ahí al linchamiento público de María Frisa y la editorial Alfaguara hay un gran trecho. Algo estamos haciendo mal para que una sociedad avanzada justifique la quema de libros en aras de la protección de sus ciudadanos.

¿Qué es lo que ha pasado en todo este tiempo? Hace unos 5 años, todos compartíamos contenidos, estados, fotos, nuestras vidas. Nos reencontrábamos con amigos, antiguos colegas, familiares y logramos estar en permanente comunicación a pesar de las distancias físicas. Vivimos la época dorada del romanticismo de lo orgánico. De repente, las marcas invadieron ese espacio personal autorizado por las plataformas, que permitían obtener la visibilidad de usuarios que ni siquiera seguían a esas marcas.

La penetración masiva del Smartphone y la preferencia de formatos más fáciles de consumir en dispositivos móviles ha infantilizado los contenidos en la lucha por rescatar parte de esa viralidad orgánica de otros tiempos. De hecho, la mayor parte de los contenidos compartidos se hacen con solo haber leído el titular. Añadamos un clima político y social crispado y tenemos el panorama actual. Opiniones radicalizadas, linchamientos públicos y un uso agresivo de las RRSS animado por la persecución judicial.

¿Y las marcas cómo pueden afrontar este nuevo paradigma de las Redes Sociales? De tres formas distintas dependiendo de la prisa que tengan y su presupuesto.

La más rápida y cortoplacista es la microsegmentación por intereses. Consiste en hacer contenidos relevantes para targets muy definidos por gustos e intereses. El caso de éxito más significativo lo hemos vivido en las últimas elecciones generales. Es una forma agresiva pero eficaz y rápida. Sólo hay que contar con una mente que orqueste correctamente conversación, inversión y contenidos en vivo. El like de los usuarios hará el resto.

Copiando formatos. Esta forma tiene la ventaja de ir sobre seguro en cuanto a contenidos para lograr obtener el mayor grado de viralidad orgánica. Por eso, de repente, nuestros muros se han llenado de vídeos de recetas en formatos cortos y titulares amarillistas con imágenes de fondo. Comenzaron las revistas alternativas y se han sumado a este formato los grandes medios de comunicación. Les va bien, o eso parece cuando ves los “compartidos” que tienen.

La más eficaz pero lenta es el periodismo corporativo. Es dura, costosa y requiere una madurez tremenda por parte de la marca que lo haga. Es crear contenidos de calidad en torno a un territorio donde la marca puede ser una autoridad. Ya hay quien lo hace bien y con buenos resultados como ING con la banca o Medela en el área de la lactancia materna. En este caso, el SEO es una baza importantísima para lograr ese grado de “encontrabilidad” y durabilidad de los contenidos.

No sabemos hacia donde caminarán las Redes Sociales, pero sólo hay una cosa cierta: el usuario manda, nos guste o no. Sólo a partir de la observación y la medición podremos crear estrategias eficaces para nuestras marcas.

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