enlace La APG cumple 10 años: breve historia del planning en España

cs8xzniwaaa3lsn
Como si de El Tiempo en La 1 se tratase, Repsol patrocina este post

La Asociación Española de Planificadores Estratégicos celebra este mes su décimo aniversario. Para festejarlo, reunió a sus cinco ex-presidentes y su actual presidenta para reflexionar sobre el pasado, el presente y el futuro del planning en España en la apertura de la VI Jornada de la Eficacia.

Antonio Monerris, su primer presidente, recuerda los comienzos, cuando el planning era una nueva disciplina desconocida en España. “Teníamos la intuición de que faltaba un elemento, entre los creativos y los cuentas, para dar estructura y coherencia a lo que hacían las agencias para las marcas, y en Inglaterra se hablaba mucho del planning”. El nombre de la APG viene, de hecho, de Account Planning Group, el nombre de la asociación de planners ingleses.

Para Pablo Vázquez, presidente de la APG de 2009 a 2011, la emergencia del planning en el país corresponde a un contexto económico y social muy específico: “la APG nació en 2006, justo antes de la crisis financiera, que para el planning fue el caldo de cultivo perfecto: las marcas tenían medios reducidos que tenían que usar de la forma más eficaz posible.” El planning surgió entonces como solución para optimizar el potencial creativo, y probar los resultados de las campañas: “El planning se vuelve útil cuando hay un problema. Y siempre hay un problema.”

Ramón Ollé, segundo presidente de la APG, considera que desde entonces la APG ha conseguido cambiar las percepciones: “Hemos pasado de hablar de planning a hablar de estrategia.” Esto es, se ha generalizado el pensamiento estratégico a todos los niveles de la publicidad: “Los planners ya no son los únicos en pensar en la estrategia, – dice Raquel Espantaleón- es el resultado de un trabajo conjunto. Hay creativos estrategas, cuentas estrategas, clientes estrategas… incluso sin saber que lo son.”

Este es, hoy en día, uno de los principales combates de la asociación.“Nuestro objetivo es abrir la estrategia a todos. No hace falta ser planner para ser parte de la APG”, asegura Nuria Serrano, su actual presidenta.

¿Cuál es entonces el trabajo propio del Planner? Para Ramón Ollé, es primero un trabajo de traductor, para hablar a los creativos de cosas que les inspiran y a los clientes de resultados y cifras. Pero es también un explorador que busca cosas nuevas, que tiene un rol disruptivo en la comunicación. “No vale esconderse bajo categorías de productos y competidores para hacer siempre lo mismo, hay que conectar culturalmente con los consumidores.” dice Pablo Vázquez.

Y a futuro, cuál podría ser la evolución del planning? Según Gem Romero, presidente de la APG de 2011 a 2013, hay tres retos principales:

  1. Recuperar ese rol disruptivo que tuvo en sus inicios: “Hay que recuperar cierta valentía. Nos hemos convertido en el partner de la seguridad, tenemos un rol conservador de garantía para que la campaña funcione. El planner debe retar el statu quo, abrir nuevos caminos.”
  1. Orquestar los esfuerzos: “en el nuevo contexto de comunicación, en la que coexisten agencias de publicidad, de PR, digitales y proveedores de tecnología, el planner de una marca tiene un rol de orquestador que coordina los distintos agentes para asegurar la coherencia de la comunicación y la optimización de los recursos”.
  1. Abrir las marcas a una dimensión social: “Si nuestro modelo de consumo actual es insostenible, es obvio que tenemos que repensar cómo funciona la comunicación.” El planner tiene un papel importante a la hora enfrentar esos cambios y lograr que la industria de la publicidad piense en soluciones para que el mundo funcione mejor, no sólo el negocio.

Antonio Monerris, provocador, cree que hay demasiadas marcas grandes que no saben adónde van, y se atreve a imaginar un futuro sin agencias: “Hay que desembarazarse de la agencia como modelo de negocio, matar a Madison Avenue y abrirse a un mundo en el que trabajamos con guionistas que escriban historias que cambien el mundo, tecnólogos que creen cosas revolucionarias. Hay que salir de esas reuniones de quince personas y hacer cosas que importen.”

Responder

Introduce tus datos o haz clic en un icono para iniciar sesión:

Logo de WordPress.com

Estás comentando usando tu cuenta de WordPress.com. Cerrar sesión /  Cambiar )

Google photo

Estás comentando usando tu cuenta de Google. Cerrar sesión /  Cambiar )

Imagen de Twitter

Estás comentando usando tu cuenta de Twitter. Cerrar sesión /  Cambiar )

Foto de Facebook

Estás comentando usando tu cuenta de Facebook. Cerrar sesión /  Cambiar )

Conectando a %s