imagen Dark Social: ¿qué pasa cuando el uso las redes sociales no es social?

“Dark social” podría ser el nombre de la discoteca de la Estrella de la muerte, a la que van los stormtroopers cuando no están de turno.

En realidad, es un término de marketing que designa todas las interacciones en las redes sociales que se hacen por canales no públicos: mensajes de WhatsApp, Facebook Messenger, Snapchat, mensajes privados de Twitter o de Instagram.

El drama: alrededor de un 80% de los clics en contenido compartido por el móvil viene del dark social, sin que sepamos cual fue el recorrido previo y la conversación que condujo a él. (Los datos son de la Marketing Agencies Association.)

Además, es probable que el fenómeno se acentúe, ya que es un comportamiento que se encuentra principalmente entre los más jóvenes. De hecho, Snapchat es el líder del dark social, con 700m de snaps enviados cada día.

En breve: en las redes sociales, hay cada vez mas mensajes privados. ¿Por qué?

  1. Vivir contando likes no es vida.

Las generaciones más jóvenes buscan escapar de la presión que implica que todo lo que comenten en público sea likeado, compartido y comentado. Según Will Francis, de Harkable, “los jóvenes gravitan hacia lugares en los que pueden ser ellos mismos sin la presión de tener que obtener la aprobación de los demás.” Si a eso añadimos los cyber bullies y los trolls, y la actitud generalmente hostil que reina en algunas redes sociales, no es de extrañarse de que las personas se refugien en espacios más íntimos.

  1. Las personas sólo pueden tener 150 relaciones humanas.

Según Robin Dunbar, antropólogo y psicólogo inglés, las personas sólo tienen capacidad cerebral para 150 relaciones humanas simultáneamente. Eso incluye colegas del trabajo, amigos, familiares y parejas. En ese sentido, los 338 amigos que los usuarios de Facebook tienen en promedio, son claramente demasiados, y el uso de canales privados ayuda a restablecer intimidad con un numero reducido de personas. Porque nadie tiene 330 conversaciones privadas en Facebook, ¿o si?

3. No somos los mismos frente a distintas personas

Si tu también eres de los que dicen que les gusta la música electrónica si les preguntan los compañeros de trabajo, pero en el coche con sus amigos coreas Nicki Minaj a todo pulmón, entiendes el dilema de compartir públicamente tus hallazgos en Internet. ¿Comparto el análisis político que no acabé de leer o el video del bebé con hipo que vi tres veces? ¿Cómo hay que dirigirse a los amigos de Facebook cuando nos mencionan en Twitter? Y sobre todo ¿a partir de cuántos memes de gatitos empiezo a parecer idiota?. Los mensajes privados permiten mantener la diversidad de perfiles que tenemos en la vida real, en grupos distintos que a menudo no entran en contacto unos con otros.

El triunfo de lo privado en una era en la que todo es público también tiene consecuencias en publicidad: 87% de los internautas españoles están en WhatsApp, pero ¿cuántas marcas están presentes? Y, de las que lo intentan, ¿cuántas lo hacen bien?

Crl-DIVWEAATy4k.jpg
Chatbot de The Guardian en Facebook Messenger: inteligencia artificial, pero sin la inteligencia.

Para las marcas es el momento de pensar en cómo aprovechar la increíble oportunidad de poder hablar con los consumidores uno por uno, y cómo crear una estrategia de comunicación coherente cuando cada conversación es diferente.

Como diría el Conde Dooku: “It’s time to join the dark side of social”.

 

Responder

Introduce tus datos o haz clic en un icono para iniciar sesión:

Logo de WordPress.com

Estás comentando usando tu cuenta de WordPress.com. Cerrar sesión /  Cambiar )

Google photo

Estás comentando usando tu cuenta de Google. Cerrar sesión /  Cambiar )

Imagen de Twitter

Estás comentando usando tu cuenta de Twitter. Cerrar sesión /  Cambiar )

Foto de Facebook

Estás comentando usando tu cuenta de Facebook. Cerrar sesión /  Cambiar )

Conectando a %s