enlace [El Balcón en el cdc 2016] Marcello Serpa: Vine, vi, y vendí

El publicista brasileño, ex presidente y director creativo de AlmapBBDO, creador de campañas multipremiadas para Havaianas y Volkswagen, explica por qué decidió retirarse del mundo de la publicidad a través de un recorrido por su carrera.

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VINE

Marcello Serpa estudió artes gráficas en Alemania, y comenzó a trabajar como director de arte en la agencia GGK.

Al volver a Brasil y después de trabajar en DPZ y DM9, asumió la dirección creativa de AlmapBBDO junto con su socio Jose Luiz Madeira.

“En ese momento, éramos una agencia sin visión – recuerda Serpa – cuando iba a festivales y veía agencias que enunciaban sus listas de 45 principios, me quedó claro que era importante tenerlos, pero también que no podían ser 45. ¡Hay sólo 10 mandamientos y nadie se acuerda de todos!

La filosofía de AlmapBBDO se resume en una sola frase: No me pidas dar lo único que tengo para vender. “No participamos en pitches. Si un cliente quiere trabajar con nosotros el primer paso es tenernos total confianza y no ponernos a competir con otras agencias.”

 

VI

En 35 años en publicidad, Marcello Serpa aprendió muchas reglas valiosas del oficio.

  1. Sé simple

“Lo complicado le parece inteligente sólo a los estúpidos” (Dave Trott)

“En la publicidad hay que ser tan simple como sea posible” dice Serpa. Y, en efecto, su trabajo creativo es sencillo y directo.

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  1. Sé impredecible

“Ser simple no quiere decir ser obvio. Para que la simplicidad no sea aburrida, hay que ir más allá de lo evidente siempre.”

Un gran ejemplo es esta campaña para Getty Images, que crea un video con 873 imágenes de archivo de Getty, una increíble “product demo”.

  1. No hay generales de 25 años

A pesar de haber sido el presidente más joven de la historia del jurado de Cannes, Marcello Serpa estima que es un error promover demasiado pronto a jóvenes creativos. “La mejor forma de ser el mejor no es haciendo lo que quieres hacer, sino haciendo lo que otros te piden que hagas.”

  1. Es mejor sujetar a un loco que empujar a uno demasiado cuerdo

En un equipo creativo, Serpa prefiere los perfiles diferentes, y las personalidades que no encajan con el mundo de la publicidad. “Tal vez el trabajo en equipo sea más complicado, pero la creatividad es mejor”.

Lamenta que el sector se haya profesionalizado y que la mayoría de los publicistas hayan estudiado para serlo.

  1. “Nuevo” no es igual a “bueno”, y viceversa

“Hay una desesperación por lo nuevo que es bastante absurda” critica Serpa. Él prefiere algo que pueda durar, dentro de lo efímero que es el mundo de la publicidad. “La comunicación se ha convertido en una celebración de la irrelevancia”.

  1. Es el fin de los “mass media”

Con la llegada de las redes sociales y la TV on demand, ya no hay nada que toda la sociedad vea: cada quién ve sólo lo que le interesa.

Sin embargo, Serpa advierte que, incluso en este mundo del contenido digital “there is no free lunch”: no hay forma de que todo sea accesible gratuitamente. Prueba de ello el éxito de Netflix y de iTunes.

  1. Vender no es pecado

Marcello Serpa siente que cada vez más, la publicidad se resiste a tener mensajes demasiado comerciales. “No nos engañemos, estamos vendiendo cosas. Ése es nuestro trabajo.”

VENDI

Después de lograr posicionar AlmapBBDO como la mejor agencia de Brasil, Marcello Serpa vendió sus acciones y decidió tomar distancia con el mundo de la publicidad.

Para explicar sus motivos, cita el cuento “Cuánta tierra necesita un hombre?” de Tolstoi, sobre un campesino demasiado codicioso que por querer siempre más tierras acaba perdiéndolo todo. “Creo que es el momento para mi de disfrutar con lo que he construido, en vez de querer siempre más.”

 

 

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