enlace [El Balcón en el cdc 2016] Sir John Hegarty: decir la verdad sin ser obvio

El fundador de la mítica agencia BBH (aquella que lanzó Levi’s, Johnnie Walker y Audi) tiene más de 70 años pero sigue siendo una referencia en el mundo de la publicidad. “Las formas cambian, pero los principios de la comunicación siguen siendo los mismos” dice.

bbh-levis-zig-zag

Ahora hace de mentor para jóvenes emprendedores en una incubadora de start-ups en Londres, con el mantra “no montes una empresa, crea una marca”.

Porque una marca, según Hegarty, es “el activo inmobiliario con más valor en el mundo: un rincón en la mente de una persona”. Y por ese rincón luchan millones de marcas del mundo entero, con presupuestos de miles de millones de euros.

“Los clientes tienden a creer que lo que importa es estar presente en la mente de sus consumidores, pero se equivocan. Lo que le da valor a una marca es la gente que la conoce aunque nunca la vaya a comprar”. Rolls Royce, por ejemplo, es una de las marcas más valiosas del sector automóvil, no por su número de clientes, sino por lo que representa en la mente de millones de personas que probablemente nunca van a tener coche.

Para Hegarty, hay una pérdida de creatividad en el mundo de la publicidad. Las sucesivas innovaciones tecnológicas y sociales crean un clima de cambio constante que crea confusión y hace que los publicistas olviden principios básicos de la profesión.

Aquí, nos recuerda, más allá de “lo social” y “lo interactivo”, qué es lo que realmente importa a la hora de “crear una marca”.

  1. EL BROADCAST

Si se trata de construir una imagen de marca, es fundamental llegar al mayor número de personas. “Poco importa por qué medio” apunta Hegarty. Sea TV, la “home” de The Guardian online o el doodle de Google, lo importante es que una marca no se dirija sólo al círculo de sus consumidores.

  1. SER DIFERENTE

¿Para qué crear una marca si no es diferente a las otras? El propósito mismo de la marca es diferenciar un producto o un servicio de los demás. “No hay que subestimar el poder de una comunicación diferente – dice Hegarty – sólo siendo diferente puedes convencer a alguien de comprar tu marca”.

  1. CONTAR LA VERDAD

Lo más poderoso que puede contar una marca es la verdad. El trabajo creativo consiste en contarla de forma interesante.

  1. LA VERDAD NO SIEMPRE ES OBVIA

El trabajo estratégico es encontrar esa verdad de la marca que no se había visto, o ver desde un nuevo ángulo la verdad que una marca lleva contando desde hace años.

“En resumen, el trabajo creativo es transformar lo inteligente en mágico. El trabajo estratégico es activar la creatividad y permitirle ser diferente. El producto es el héroe, pero no seas obvio.”

EL CASO JOHNNIE WALKER

Uno de los más grandes éxitos de BBH fue crear la imagen distintiva y original que Johnnie Walker tiene hoy en día.

“Partimos de una reflexión estratégica sobre el mercado del whisky: todos las marcas de whisky buscan representar el éxito.” En ese entonces, el típico comercial de whisky incluía un yate o un penthouse, un hombre elegante con un reloj caro y una mujer hermosa. El éxito era un lugar al que se llegaba después de mucho esfuerzo, y en el que se bebía whisky.

La estrategia de BBH fue mirar el éxito de otro modo. El brief creativo fue “El éxito no es un lugar, es un camino que nunca acaba”. Puede parecer un tópico, pero fue el origen de uno de los claims más famosos de la historia: KEEP WALKING. Una forma interesante y diferente de contar la verdad de la marca: la gente verdaderamente exitosa nunca deja de seguir avanzando.

 

The-Labyrinthe-Keep-Walking-Johnnie-Walker

EL CASO LEVI’S

En 1982, la marca de jeans más icónica de la historia acudió a BBH para revitalizar su marca. El diagnóstico era claro: el mensaje “the original jeans”, aunque verdadero, había dejado de ser relevante. “La gente no quiere el “original”, quiere el mejor.”

La estrategia fue darle un nuevo sentido a la “originalidad” como una actitud auténtica, y fue el origen de algunas de las campañas más icónicas del marca.

 

EL CASO AXE

Axe llegó a BBH en 1995 como una pequeña marca de desodorante.

“Nuestra estrategia fue pasar de la atracción a la seducción, sin tomarnos muy en serio.” La mayoría de los desodorantes en esa época eran muy obvias, enseñando a chicos musculosos que se ponen un desodorante y todas las chicas caen a sus pies. “Ya que todo mundo sabe que eso no es cierto, porqué no reírse un poco?”. Axe introdujo el humor en la categoría, volviéndose una marca icónica e irónica.

 

 

 

“Todos estos ejemplos sirven para mostrar una sola cosa. – concluye Hegarty –  Espero que la publicidad recupere su creatividad pronto.”

Responder

Introduce tus datos o haz clic en un icono para iniciar sesión:

Logo de WordPress.com

Estás comentando usando tu cuenta de WordPress.com. Cerrar sesión /  Cambiar )

Google photo

Estás comentando usando tu cuenta de Google. Cerrar sesión /  Cambiar )

Imagen de Twitter

Estás comentando usando tu cuenta de Twitter. Cerrar sesión /  Cambiar )

Foto de Facebook

Estás comentando usando tu cuenta de Facebook. Cerrar sesión /  Cambiar )

Conectando a %s