enlace [El Balcón en el cdc 2016] Rory Sutherland: “Las flores son malas hierbas con buena publicidad”

Rory Sutherland, Director Creativo de Ogilvy One en Londres y vice-presidente de Ogilvy & Mather, explica por qué “no pensamos como pensamos que pensamos”.

Rory-Sutherland

Vivimos en una época que glorifica la racionalidad. O mejor dicho, que glorifica aquello que da una impresión de racionalidad. En las escuelas, los niños aprenden a resolver problemas lógicos, pero no problemas de la vida real (aquellos que rara vez tienen una sola solución). En las oficinas, la gente pasa más tiempo justificando la “racionalidad” de sus decisiones que tomando decisiones. “En nuestra época, no se despide a nadie por ser poco creativo, pero si que te despiden por ser irracional” critica Sutherland.

Para él, los mejores ejemplos de creatividad aplicada se encuentran en la naturaleza. Concretamente, en las diversas técnicas que desarrollan las especies en su lucha por sobrevivir. Por ejemplo las flores, que producen pétalos de colores llamativos con el único objetivo de atraer a insectos que las polinicen. Los pétalos en sí no sirven de nada en el funcionamiento de la planta, de hecho consumen muchísima energía, pero cumplen un objetivo fundamental para la reproducción de la especie.

Los pétalos no serán eficientes, pero si muy eficaces.

Para Sutherland, ocurre lo mismo con la mayoría de las marcas: la comunicación alrededor de ellas no sirven concretamente de nada. Una buena comunicación no mejora el producto, ni su calidad, ni la eficiencia de la empresa que lo produce. Pero atrae a clientes que de otro modo nunca habrían sabido que el producto existía. Una buena comunicación vuelve a una empresa más eficaz. “En un mundo de información perfecta – explica Sutherland – no habría necesidad de publicidad. Pero en el mundo real, que es en el que trabajamos, necesitas publicidad para ser visible.”

ENTENDER LA NATURALEZA HUMANA

Para lograr una comunicación eficaz, un buen publicista necesita entender cómo funciona el cerebro humano, las reglas y los principios que definen nuestro comportamiento en sociedad. Sutherland enuncia unos cuántos básicos que explican el éxito de muchas de las marcas que tomamos como ejemplo de éxito en nuestro oficio.

  1. NO SOMOS LÓGICOS

Si fuéramos lógicos, la bebida que hubiera reemplazado Coca-Cola en crecimiento y popularidad hubiera tenido que ser, lógicamente, más barata, o con mejor sabor, o una combinación de ambos. En cambio, la única bebida que en los últimos 100 años ha logrado amenazar al gigante de Atlanta es una bebida mucho más cara, vendida en latas más pequeñas y con un sabor horrible. Red Bull ha sabido crear una mística en torno a su producto que no responde a argumentos lógicos, sino a un sistema de creencias irracionales (no sabe tan bien pero me llena de energía, es cara porque tiene ingredientes especiales…).

De la misma forma, después de lavar nuestro coche, sentimos que mecánicamente funciona mejor, los anti-inflamatorios funcionan mejor si son de marca (pero sólo en eficacia percibida), y el vino sabe mejor si se sirve de una botella más pesada (versus el mismo vino servido de una botella normal).

  1. NOS MUEVE EL ESTATUS Y LA INJUSTICIA

Algo que nos parece aceptable en una situación nos parece mucho menos aceptable si sentimos que es un trato injusto. Sutherland resume esta actitud con un experimento llevado en monos capuchinos.

  1. NO SEPARAMOS LO QUE VEMOS DE LO QUE OIMOS DE LO QUE SENTIMOS

Nuestros cerebros están diseñados de tal forma que todos los estímulos exteriores se confunden en una sola impresión general. Por eso es más fácil que un restaurante nos parezca malo si estamos de mal humor, y una bebida nos sabe diferente si la tomamos en un entorno ruidoso o silencioso.

  1. ODIAMOS LA INCERTIDUMBRE

Según Sutherland, el éxito del servicio de choferes Uber se debe mucho a que elimina la incertidumbre en la experiencia de uso: el usuario sabe cuánto tiempo va a tardar en llegar su auto, y hasta puede ver en el mapa en dónde se encuentra en tiempo real. Por eso Sutherland aconsejó a British Airways nunca poner “Retrasado” en las pantallas de los aeropuertos sino “Retrasado 30 minutos”. El saber de cuánto será la espera permite a los usuarios evitar ansiedad y ocupar su tiempo.

  1. NUESTRO OBJETIVO ES EVITAR LA CATASTROFE

“En la mayoría de los ámbitos de nuestra vida, lo que buscamos no es la perfección, sino evitar la catástrofe.” Y, cuanto mayores somos, menos riesgos tomamos. Por eso tendemos cada vez más a ir a los mismos restaurantes, para evitar decepciones. Por eso compramos productos de grandes marcas y nos cuesta comprar marcas desconocidas: compramos una televisión Samsung no porque sea la mejor televisión en ese rango de precio, sino porque al menos no será la peor.

Es por esta misma razón que es tan difícil vender una idea muy innovadora a un cliente: su objetivo como director(a) da marketing no es hacer una comunicación increíble, sino evitar un error que cueste millones a la marca. Se encuentran en una posición defensiva, con el objetivo principal de “evitar catástrofes”. Es algo a tomar en cuenta al momento de proponer una estrategia o una idea creativa.

  1. NOS CONDICIONAMOS SIN DARNOS CUENTA

La forma en que cierra la puerta de un coche nos hace sentir que es de calidad o no. Si nos sirven un pequeño plato muy lleno sentimos que el restaurante es más generoso que si nos sirven la misma cantidad en un plato más grande. Si nos traen una carta “de vinos” es más probable que pidamos vino que cerveza (aunque haya cerveza en la carta de vinos).

 

“No pensamos como pensamos que pensamos” recuerda Sutherland. No somos lógicos, ni conscientes, ni consistentes en nuestra toma de decisiones. Por eso, hasta que no se descubra el macro-patrón que explique porqué hacemos lo que hacemos, y compramos las marcas que compramos, la creatividad sigue siendo la mejor arma que tienen las marcas para lograr ser relevantes en la vida de las personas.

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